No cenário empresarial contemporâneo, a adoção de um sistema de Customer Relationship Management (CRM) como o Salesforce tornou-se um imperativo estratégico para organizações que buscam otimizar o relacionamento com seus clientes.
A promessa de uma visão 360 graus do cliente, personalização em escala e automação de processos é inegavelmente atraente. No entanto, a jornada para alcançar essa visão ideal é frequentemente pavimentada com desafios, sendo um dos mais proeminentes a migração de dados.
A facilidade técnica de mover grandes volumes de informações para uma nova plataforma pode mascarar a complexidade da decisão fundamental: o que, de fato, deve ser migrado? E, talvez mais crucial, o que deve ser deixado para trás?
O Frenesi da Coleta de Dados e o Cenário do Varejo
Muitas empresas, ao adquirir um novo CRM, são tomadas por um entusiasmo compreensível de consolidar todas as informações possíveis sobre seus clientes. A ideia de mapear cada interação, preferência e histórico de compra parece, à primeira vista, a estratégia mais robusta.
Contudo, essa abordagem, se não for criteriosamente planejada, pode rapidamente transformar-se em um problema. O que começa como uma busca por inteligência de dados pode degenerar em um emaranhado de informações redundantes, desatualizadas e, em última instância, inúteis.
Empresas com diversas fontes de dados
Consideremos o cenário de uma empresa de varejo de médio porte. Ela opera com diversas fontes de dados: um sistema de ponto de venda (PDV) que registra transações diárias, uma plataforma de e-commerce com histórico de navegação e compras online, um programa de fidelidade com dados demográficos e de engajamento, dados de redes sociais e advertising, e um sistema de atendimento ao cliente que armazena interações de suporte.
Ao decidir implementar o Salesforce para unificar essas informações e traçar um perfil de cliente mais completo, a tentação de migrar cada byte de dados é imensa. Afinal, mais dados significam mais insights, certo? Nem sempre. A verdadeira inteligência reside na capacidade de extrair significado e valor dos dados, não apenas em sua quantidade bruta.
A migração indiscriminada pode levar a um “cemitério de dados”, onde informações valiosas se perdem em meio a um volume esmagador de ruído.
O Problema do Excesso: Quando o “Data Hoarding” Vira um Obstáculo
O que chamamos de “data hoarding” – a acumulação indiscriminada de dados – pode ter consequências severas. Dados de baixa qualidade não são apenas ineficazes; eles são ativamente prejudiciais. De acordo com um relatório da Validity de 2024, 31% dos administradores de CRM relatam que dados de baixa qualidade custam às suas organizações pelo menos 20% de sua receita anual.
Este é um custo substancial que muitas empresas subestimam. Além disso, 76% dos administradores de CRM afirmam que a crescente demanda por personalização resultou em um aumento no volume e na complexidade dos dados que precisam gerenciar. Esse volume, sem a devida curadoria, torna-se um fardo, não um ativo.
A complexidade aumenta exponencialmente, e a capacidade de manter a acurácia e a relevância dos dados diminui.
O excesso de dados não migrados ou mal migrados pode levar a uma série de desafios, impactando diretamente a eficiência operacional e a tomada de decisões estratégicas:
•Custo Elevado e Ineficiência: Armazenar dados, especialmente em plataformas de nuvem, tem um custo direto. Migrar e manter dados irrelevantes, desatualizados ou duplicados significa pagar por algo que não agrega valor e que, em muitos casos, consome recursos de processamento e armazenamento desnecessariamente. A manutenção de um banco de dados inchado e desorganizado também exige mais tempo e esforço das equipes de TI e de dados, desviando-os de tarefas mais estratégicas.
•Dificuldade na Análise e Perda de Insights: Um volume massivo de dados desorganizados dificulta a identificação de padrões, tendências e insights relevantes. As ferramentas de análise podem se tornar lentas e ineficazes, e a equipe de análise pode gastar mais tempo limpando, padronizando e filtrando dados do que realmente extraindo valor deles. Isso pode levar à perda de oportunidades de mercado e à incapacidade de responder rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor.
•Decisões Imprecisas e Estratégias Falhas: Dados incorretos, incompletos ou desatualizados levam a análises falhas e, consequentemente, a decisões de negócios equivocadas. Campanhas de marketing podem ser direcionadas ao público errado, resultando em baixo ROI. Estratégias de vendas podem ser baseadas em premissas falsas sobre as necessidades e preferências dos clientes, comprometendo o desempenho. A confiança nos dados é fundamental para a tomada de decisões ágeis e informadas, e a má qualidade dos dados erode essa confiança.
•Frustração do Usuário e Baixa Adoção: Profissionais de vendas, marketing e atendimento ao cliente que dependem do CRM para suas operações diárias podem se sentir frustrados ao lidar com informações inconsistentes, incompletas ou duplicadas. 24% dos administradores de CRM indicaram que menos da metade de seus dados é precisa e completa, e o banco de dados médio de contatos pode conter mais de 25% de duplicatas. Essa falta de confiabilidade não apenas diminui a produtividade, mas também a confiança na ferramenta, levando a uma baixa adoção do CRM e ao uso de planilhas ou sistemas paralelos, o que anula o propósito de uma plataforma unificada.
•Impacto Negativo na Inteligência Artificial: Com a crescente dependência de inteligência artificial e aprendizado de máquina para automação, personalização e previsão, a qualidade dos dados é mais crítica do que nunca. 67% dos que não utilizam IA expressaram preocupação com a prontidão de seus dados para aplicações de IA/ML. Dados ruins alimentam modelos ruins, resultando em resultados de IA ineficazes, vieses indesejados ou até mesmo contraproducentes. A promessa da IA só pode ser cumprida se for alimentada por dados limpos, precisos e relevantes.
A gestão pode ficar confusa se não houver uma estrutura clara para a governança de dados. A falta de políticas bem definidas sobre quais dados são importantes, como devem ser coletados, armazenados e utilizados, cria silos de informação e inconsistências que minam o valor do CRM. Sem uma governança robusta, a qualidade dos dados se deteriora rapidamente, transformando o CRM de uma solução em um problema.
A Solução Estratégica: Menos é Mais e o Papel do Data Cloud
A decisão sobre o que migrar deve ser guiada por uma pergunta fundamental: “Qual o valor estratégico deste dado para o meu relacionamento com o cliente no novo sistema?” Em vez de migrar tudo, a estratégia deve ser focada na relevância, atualidade e utilidade dos dados. Dados históricos que não contribuem para a compreensão atual do cliente ou para futuras interações podem ser arquivados ou agregados em resumos, em vez de serem migrados em sua totalidade. Esta abordagem se alinha com o princípio de que a qualidade supera a quantidade quando se trata de dados para CRM.
É aqui que o Salesforce Data Cloud (anteriormente conhecido como Data 360) emerge como uma solução transformadora. O Data Cloud não propõe a migração massiva de todos os dados para dentro do Salesforce Sales Cloud ou Marketing Cloud. Em vez disso, ele atua como uma camada de ativação inteligente que unifica dados de diversas fontes – estruturadas e não estruturadas – em tempo real, sem a necessidade de construir pipelines de dados complexos.
Ele permite que as empresas conectem e harmonizem dados de sistemas díspares, criando uma fonte única de verdade sobre o cliente sem a necessidade de mover fisicamente todos os dados para um único repositório.
Imagine o Data Cloud como um “chaveiro” inteligente. Em vez de mover todas as chaves (dados) para um único local, ele cria um Perfil Unificado do Cliente que contém referências (IDs) para os dados originais em seus sistemas de origem (PDV, e-commerce, fidelidade, etc.). Isso significa que a empresa de varejo pode manter seus dados transacionais detalhados no sistema de PDV, o histórico de navegação no e-commerce, e o Data Cloud orquestra a conexão entre eles, criando uma visão holística do cliente sem duplicar ou sobrecarregar o CRM principal. Essa abordagem federada de dados é crucial para lidar com a complexidade e o volume de informações que as empresas modernas geram.
Os benefícios do Data Cloud são claros e impactam diretamente a capacidade de uma empresa de construir relacionamentos mais fortes e personalizados com seus clientes:
•Visão Unificada e Abrangente do Cliente: O Data Cloud cria um perfil completo do cliente, agregando informações de todas as fontes – online e offline, transacionais e comportamentais. Isso permite que as equipes de vendas e marketing tenham uma compreensão profunda e em tempo real de cada indivíduo, suas preferências, histórico de compras, interações de serviço e muito mais. Essa visão 360º é a base para qualquer estratégia de personalização eficaz.
•Dados em Tempo Real para Ações Imediatas: A capacidade de processar e unificar dados em tempo real garante que o perfil do cliente esteja sempre atualizado, refletindo as interações mais recentes. Isso é vital para engajamentos contextuais e oportunos. Por exemplo, se um cliente abandona um carrinho de compras online, o Data Cloud pode acionar uma campanha de marketing direcionada quase instantaneamente, aumentando as chances de conversão.
•Redução de Custos e Complexidade Operacional: Ao evitar a migração desnecessária de dados para o CRM principal, a empresa economiza em custos de armazenamento e reduz a complexidade da governança de dados. A arquitetura do Data Cloud é projetada para ser escalável e flexível, adaptando-se às necessidades de dados em constante evolução sem exigir grandes reestruturações ou investimentos em infraestrutura.
•Ativação Inteligente e Personalização em Escala: O perfil unificado pode ser usado para alimentar outras ferramentas do ecossistema Salesforce, como o Sales Cloud e o Marketing Cloud, permitindo campanhas altamente personalizadas e interações de vendas mais eficazes. Por exemplo, um vendedor pode ver o histórico de compras online e interações de suporte de um cliente diretamente no Sales Cloud, enquanto o Marketing Cloud pode segmentar clientes com base em seu comportamento de navegação recente no e-commerce, enviando ofertas relevantes no momento certo. Isso transforma a personalização de um ideal em uma realidade operacional.
IA e Agentforce: A Inteligência por Trás da Unificação e Ação
A inteligência artificial desempenha um papel crucial na maximização do valor do Data Cloud, transformando dados brutos em insights acionáveis e automação inteligente. O Salesforce Agentforce, por exemplo, é uma plataforma de agentes de IA autônomos que utiliza o Data Cloud para fundamentar suas ações e decisões.
Agentes de IA podem ser configurados para realizar uma variedade de tarefas, desde o atendimento ao cliente automatizado até a qualificação de leads, a otimização de campanhas de marketing e a automação de processos internos. A sinergia entre o Data Cloud e o Agentforce é o que realmente desbloqueia o potencial da IA no ecossistema Salesforce.
No contexto do varejo, um agente Agentforce, alimentado pelo Perfil Unificado do Cliente do
Data Cloud, poderia revolucionar a forma como a empresa interage com seus clientes e gerencia suas operações:
•Oferecer Recomendações de Produtos Hiper-Personalizadas: Com base no histórico de compras, padrões de navegação, preferências explícitas e implícitas do cliente, e até mesmo dados de redes sociais (se relevantes e consentidos), o agente pode sugerir produtos relevantes em tempo real. Isso pode acontecer no site, via e-mail, em aplicativos móveis ou até mesmo para um associado de vendas na loja física, que receberia sugestões no seu dispositivo, elevando a experiência do cliente a um novo patamar.
•Automatizar e Otimizar o Atendimento ao Cliente: Agentes de IA podem resolver dúvidas comuns, processar devoluções, fornecer informações sobre pedidos e solucionar problemas básicos, tudo isso com base em um conhecimento completo e contextualizado do cliente, graças ao Data Cloud. Isso libera os agentes humanos para se concentrarem em casos mais complexos e de alto valor, melhorando a satisfação do cliente e a eficiência operacional.
•Otimizar Campanhas de Marketing e Vendas: O Agentforce pode identificar segmentos de clientes com maior probabilidade de responder a uma oferta específica, personalizar o conteúdo de e-mails e anúncios com base no comportamento individual e até mesmo otimizar o momento de envio das comunicações. Para vendas, pode qualificar leads automaticamente, priorizar oportunidades e até mesmo auxiliar na criação de propostas personalizadas, reduzindo o tempo de ciclo de vendas.
•Prevenção de Churn e Retenção de Clientes: Ao analisar proativamente os dados do cliente no Data Cloud, o Agentforce pode identificar sinais de insatisfação ou risco de churn. Ele pode então acionar ações preventivas, como ofertas personalizadas de retenção ou o contato proativo de um gerente de contas, antes que o cliente decida ir para a concorrência.
A diferença entre um agente de IA como o Agentforce e um chatbot tradicional é significativa. Enquanto um chatbot segue scripts predefinidos e tem uma capacidade limitada de compreensão e ação, um agente de IA é um sistema autônomo capaz de raciocinar, planejar e tomar ações para atingir objetivos, utilizando o vasto conjunto de dados do Data Cloud para informar suas decisões.
Isso permite uma interação muito mais dinâmica, proativa e eficaz com o cliente, elevando a experiência e a eficiência a um nível sem precedentes.
Dicas Práticas e Faseamento da Migração
Para uma migração de dados bem-sucedida para o Salesforce, especialmente com a utilização do Data Cloud, um plano faseado é essencial. A abordagem “big bang” (migrar tudo de uma vez) raramente é a mais eficaz e frequentemente leva a problemas de qualidade de dados e frustração.
Em vez disso, considere as seguintes dicas para uma transição suave e estratégica:
1.Defina Seus Objetivos de Negócio Claramente: Antes de qualquer migração, tenha clareza sobre o que você espera alcançar com o novo CRM. Quais são os principais casos de uso que o Salesforce deve suportar no curto e médio prazo? Quais dados são absolutamente essenciais para suportar esses casos de uso no primeiro momento? Por exemplo, se o objetivo inicial é melhorar o atendimento ao cliente, priorize dados de contato, histórico de serviço e informações de produtos relevantes. Se o foco é vendas, dados de leads, oportunidades e histórico de compras recentes são cruciais.
2.Audite e Limpe Seus Dados Atuais Rigorosamente: Faça um inventário completo de todas as suas fontes de dados. Avalie a qualidade, relevância e atualidade de cada conjunto de dados. Identifique duplicatas, informações desatualizadas, incompletas ou inconsistentes. Lembre-se, dados ruins não se corrigem magicamente ao serem migrados; eles apenas contaminam o novo sistema, perpetuando os problemas existentes e criando novos. Invista tempo e recursos na limpeza e padronização dos dados antes da migração.
3.Priorize a Migração Inicial com Foco Estratégico: Para o “Dia 1” da implementação do Salesforce, concentre-se nos dados mais críticos e de maior impacto para os objetivos de negócio definidos. Isso geralmente inclui:
•Dados de Contato e Conta Atuais: Informações básicas e atualizadas de clientes e empresas com as quais você interage ativamente. Estes são os dados fundamentais para qualquer operação de CRM.
•Histórico de Interações Recentes e Relevantes: Dados de vendas, atendimento ao cliente e marketing dos últimos 12-24 meses, que são mais relevantes para as interações atuais e futuras. Dados muito antigos podem ser agregados ou arquivados.
•Dados Essenciais para Segmentação e Personalização: Informações demográficas, comportamentais e transacionais que permitem segmentar clientes para campanhas de marketing e vendas direcionadas e personalizadas.
4.Utilize o Data Cloud para Unificação, Não Migração Total: Para dados históricos volumosos, dados de sistemas legados ou informações de menor criticidade imediata, utilize o Data Cloud para criar o Perfil Unificado do Cliente. Isso permite que você acesse e utilize esses dados sob demanda, sem a necessidade de migrá-los fisicamente para o Sales Cloud ou Marketing Cloud, mantendo a performance e a relevância do CRM principal. O Data Cloud atua como um hub inteligente que orquestra o acesso e a ativação desses dados, sem sobrecarregar os sistemas transacionais.
5.Estabeleça Governança de Dados Robusta e Contínua: Crie políticas claras e bem documentadas para a coleta, entrada, manutenção e qualidade dos dados. Designe responsáveis pela governança de dados e invista em treinamento contínuo para as equipes. A migração é um evento pontual, mas a governança de dados é um processo contínuo e essencial para garantir a longevidade e o valor do seu investimento em CRM. A falta de governança é uma das principais causas da deterioração da qualidade dos dados ao longo do tempo.
6.Faseie a Integração de Dados Adicionais e Funcionalidades: Após a fase inicial, planeje a integração de dados menos críticos e funcionalidades mais avançadas em etapas subsequentes. Por exemplo, dados de programas de fidelidade mais antigos, informações detalhadas de produtos para análises preditivas, ou a integração com sistemas de terceiros (como ERPs ou plataformas de BI) podem ser conectados ao Data Cloud em fases subsequentes, permitindo uma abordagem iterativa e de menor risco.
7.Teste, Teste, Teste e Valide: Realize testes rigorosos da migração e da integração de dados em cada fase. Verifique a integridade, precisão e consistência dos dados no novo sistema. Envolva os usuários finais nos testes para garantir que o sistema atenda às suas necessidades operacionais e que os dados estejam corretos e acessíveis. A validação contínua é fundamental para garantir a confiança dos usuários e o sucesso do projeto.
O CRM como Ferramenta de Estratégia
A migração para o Salesforce não é apenas um projeto de TI; é uma iniciativa estratégica que redefine como uma empresa se relaciona com seus clientes.
A verdadeira dificuldade não reside na capacidade técnica de mover dados, mas na sabedoria de discernir quais dados são verdadeiramente valiosos para construir relacionamentos duradouros e lucrativos.
Ao adotar uma abordagem estratégica, priorizando a qualidade sobre a quantidade e alavancando as capacidades inovadoras do Salesforce Data Cloud e Agentforce, as empresas podem transformar o desafio da migração de dados em uma oportunidade para impulsionar a inteligência de negócios e a excelência na experiência do cliente.
O CRM, então, deixa de ser apenas um repositório de informações e se torna o motor de uma estratégia centrada no cliente, impulsionada por dados inteligentes e acionáveis, capaz de gerar valor real e sustentável para o negócio.
